CONSEIL DÉPARTEMENTAL DE LA MAYENNE

ISEGORIA

Prix : Grand Prix corporate business 

Section : Digital

Catégorie : Audiovisuel interne

Campagne : « Chez nous, on dit aime comme Mayenne – le film » 

Annonceur : CONSEIL DÉPARTEMENTAL DE LA MAYENNE

Nom :  Neron-Bancel

Prénom : Guillaume

Fonction : directeur de la communication et de l’attractivité, conseil départemental de La Mayenne

Agence : ISEGORIA

Stratégie

La Mayenne ! Porte de la Bretagne, porte du Grand Ouest. À 1 h 10 de Paris.

Le conseil départemental de la Mayenne a engagé il y a 18 mois une grande et large démarche d’attractivité avec pour dessein de renforcer la notoriété et la vitalité de la Mayenne, de conforter et fidéliser ses populations et lui permettre d’avoir le rayonnement régional et national qu’elle mérite.

Le département renforce alors sa communication de proximité auprès des Mayennais (refonte de l’identité, du site et du magazine de la collectivité).

L’enjeu est alors de créer une marque unique, profondément partenariale, qui puisse être appropriée par l’ensemble des acteurs locaux et habitants, et perçue à l’extérieur. Un travail collaboratif permet d’identifier 3 facteurs différenciant de la Mayenne :  terre de savoir-faire, terre d’équilibre et de savoir bien vivre et terre d’innovation.

Ainsi, la marque « Mayenne » naît.

Elle symbolise le territoire, lui confère une valeur ajoutée et lui apporte du sens. Elle participe au renforcement de la fierté d’appartenance, à la mobilisation et la fédération de ses acteurs.

Elle est mise à la disposition des entreprises, des associations et des organismes publics qui souhaitent se référer à la Mayenne dans leur communication afin de promouvoir leurs activités au niveau national et international.

Elle est un « fil rouge » entre toutes les communications qui créent un lien au territoire.

La stratégie de communication autour de la Marque « Mayenne » repose sur une charte de valeurs à la fois historique et contemporaine qui sont le reflet de l’ADN du territoire : entreprendre sa vie, jouer collectif, enracinement, proximité, confiance, solidarité, exemplarité, innovation, altruisme.

Visuellement, elle s’incarne dans ce « M », lettre symbole qui transcrit le lien affectif. Une lettre traitée graphiquement en étendard pour être porté avec fierté. L’ambition de cette marque est en effet de s’inscrire dans une démarche long terme d’attractivité et d’appropriation par les acteurs locaux, notamment entreprises.

Un film manifeste pour porter l’ADN de la marque et la faire rayonner.

Ce film doit traduire l’ADN de la marque. Ainsi, par son traitement comme son propos, il exprime les valeurs et les forces de la Mayenne. Il présente le positionnement de marque, met en avant ses ambassadeurs et par sa diffusion externe permet de lancer le processus de notoriété.

Il est le point de départ d’un dispositif complet de lancement de marque et il doit porter : 

  • Un niveau de gamme : élevé, en lien avec l’excellence
  • Le signe de ralliement : le M en étendard
  • Des attributs : l’homme au cœur de son territoire, le savoir-faire d’une terre pleine d’excellence et d’expertise.

À la suite du lancement du film (juin), d’autres actions fortes ont poursuivi la stratégie pour mobiliser les acteurs du territoire et donner de la visibilité au territoire :

  • L’Espace M. Ouvert au 13e étage de la Tour Montparnasse, accueille association, collectivité et entreprise du territoire dans 521 m2 d’espace de co-working et de réunion.
  • « Les Mayennais sont remarquables ». La campagne d’affichage a transporté les hommes et femmes de Mayenne jusqu’à la gare Montparnasse.
  • Le bateau V & B-Mayenne sponsoring de l’Imoca de Maxime Sorel pour la Transat Jacques Vabre et le Vendée Globe (2020), pour faire voyager la marque autour du globe.
  • Le calendrier de l’avent en décembre : on découvre toutes les personnes du film dans des portraits indépendants.

Résultats

Plus de 500 000 vues les deux temps de sa campagne (juin et septembre), (avec un investissement média réduit 900 euros sur FB, 200 euros sur Twitter).

+ 600 partages en organique sur Facebook dont +200 en moins d’une semaine.

Des commentaires à +90 % positifs.

Le quanti en bref :

  • Facebook : + 200 000 vues, + 730 partages
  • Youtube :  + 330 000 vues
  • Linkedin : +14 000 vues, + 300 réactions
  • Twitter :  + 10 000 vues

Des retours qualitatifs notamment de la part des Mayennais qui ont retrouvé l’ADN de leur département et apprécié le niveau de qualité du rendu. Pari tenu !

Réalisation

La Mayenne s’incarne avant tout dans l’énergie et le dynamisme de sa population.

Loin des clichés du film territoire, le film se centre sur l’essence de la marque et la force du département : Les Mayennais.

Le film s’attache à : partager l’esprit et la vision qui anime le département / donner de la fierté aux Mayennais / inspirer l’envie et le désir de découvrir le département / incarner son dynamisme économique, culturel et humain.

  • Un film qui montre les visages des Mayennais (entrepreneurs, agriculteurs, artisans, enfants, artistes, médecin…)
  • Un film qui met en avant les totems du territoire (produits, objets, marques…)
  • Un film manifeste, décontextualisé d’images du territoire pour mieux l’incarner
  • Un film innovant à l’image du département

Plus de trente Mayennais, emblématiques ou non, se succèdent devant la caméra, magnifiés par une image en noir et blanc et l’absence de décor. Ils sont sublimés par des jeux de lumière en temps réel qui viennent peindre et dépeindre leur énergie et vitalité. En fil rouge visuel, revenant comme un écho, le M étendard du logo et sa couleur rouge. Tous ont un point commun : ils aiment la Mayenne et le revendiquent.

Tourné en studio à Laval, le choix du noir et blanc souligne l’intemporalité du dynamisme de la marque Mayenne et des Mayennais.

Afin de créer l’émotion et faire voyager avec les Mayennais, il était indispensable de composer une musique sur-mesure. Le défi a été confié à Grégoire Auger, compositeur de cinéma, de mixer les styles classiques aux sonorités plus électro pop afin d’installer un univers musical lui aussi intemporel. L’instrument clé est la contrebasse, partenaire privilégié de Pénélope Poincheval, qui donne le « la » en ouverture et permet de créer un lien entre le son et l’image dès les premiers plans.

L’objectif :

  • « Faire exister » la Mayenne sur la carte des départements
  • Lui donner une représentation en ligne avec son ADN

Quelles cibles ?

  • Le Grand Ouest : pour « planter le drapeau » auprès des voisins, pour qu’ils ne voient plus la Mayenne comme un simple département de passage, une zone de marge sans identité et aspérités
  • L’Ouest du Bassin parisien : pour changer leur image du département voire les inviter à venir y vivre ou y travailler
  • Les Mayennais : pour transformer leur pudeur et leur timidité en fierté, leur donner envie de revendiquer leurs racines et leur département comme le font, par exemple, les Bretons. L’enjeu est ici de prolonger, étendre la dynamique d’ambassadeurs de la Mayenne aux habitants eux-mêmes