FÉDÉRATION NATIONALE DES TRAVAUX PUBLICS

TBWA\CORPORATE

Prix : Grand Prix corporate business 

Section : Stratégie de communication 

Catégorie : Corporate ou BtoB

Campagne : « #FranchementRespect » 

Annonceur : FÉDÉRATION NATIONALE DES TRAVAUX PUBLICS

Nom :  Le Sciellour

Prénom : Corine

Fonction : directrice générale déléguée de la Fédération nationale des travaux publics

Agence : TBWA\CORPORATE

Stratégie

Après 10 ans de crise économique pour le secteur des travaux publics, 2018 marque l’année du retour de la croissance. Une dynamique qui se poursuit en 2019 avec les projets des collectivités locales et du Grand Paris, et qui s’accompagne d’une hausse considérable des besoins en recrutement.

Après des années passées sans communiquer, l’image des métiers du secteur est fortement dégradée : les métiers des Travaux Publics sont souvent perçus comme pénibles, peu valorisants, aux conditions de travail difficiles.

Dans ce contexte la Fédération nationale des travaux publics prend la parole afin d’inciter les jeunes à se tourner vers les formations professionnelles du secteur, avec un travail d’image sur les métiers nécessaires pour les rendre plus attractifs auprès de la cible.

Au sein d’une fédération étendue sur l’ensemble du territoire comme la FNTP, il était essentiel de lancer un véritable chantier d’appropriation de l’ensemble des parties prenantes (les fédérations régionales, les entreprises adhérentes, les centres de formation), afin de porter d’une seule voix cette nouvelle campagne.

Pour cela, deux actions :

  • Embarquer l’ensemble des partenaires, convaincus de la pertinence de la campagne.
  • Leur fournir les bons outils pour s’approprier la campagne : le film, les visuels, la charte graphique, ainsi qu’une plateforme centralisée permettant l’accès à toutes les créations.

Résultats

Une campagne plébiscitée par les jeunes : 

  • 3,9 millions de jeunes ont vu le film #FranchementRespect et près d’1/3 d’entre eux l’ont vu au-delà de 30 secondes.
  • 115 000 interactions ont été comptabilisées sur les posts du concours Facebook, avec un taux d’engagement de 5,2 % (un taux exceptionnel débute à 7 % tous type de campagnes confondues).

Une campagne plébiscitée par les médias : 

  • 76 retombées média ont été enregistrées : BFM Business, Les Echos, Le Figaro, Télématin, C dans l’Air, La Tribune, etc. 

Un boost d’intérêt record pour les métiers des travaux publics

  • +671 %de trafic sur la page métiers vs N-1, avec notamment l’augmentation de trafic fulgurante de la page « constructeur en réseaux de canalisations » (+2020 % vs N-1), un métier mis en valeur dans l’ensemble de la campagne.
  • +119 % de clics sur la page de recherche d’offres de stages et de contrats d’apprentissages et +6% d’inscriptions dans les CFA des travaux publics.

Réalisation

La campagne #FranchementRespect expose un univers créatif aux tonalités résolument urbaines qui emprunte le territoire et les codes du rap pour célébrer avec force la fierté et la réussite des travailleurs des travaux publics, à travers leurs plus belles réalisations. 

Une campagne orchestrée à travers un dispositif global comprenant un film publicitaire, une campagne d’affichage ainsi qu’un concours de punchlines lancé sur Facebook.

Résolument urbain, pensé et réalisé comme un clip de rap, le film présente l’univers des travaux publics au moyen d’une double lecture du texte et des images, glorifiant les ouvriers dans leur quotidien. 

Le rap, langage des jeunes ciblés par la campagne, rappelle qu’il est possible de réinventer le monde et d’en ouvrir les possibles : un message clé pour les jeunes en quête de sens.

La musique a été créée spécialement pour le projet, et les paroles évoquent de manière subtile l’univers des travaux publics. Elles placent les ouvriers comme les créateurs de nos routes, de nos ponts, de nos bâtiments, à l’origine des plus belles réalisations. Les travaux publics, un secteur générateur de réussite, de respect et d’épanouissement.

Le film existe en deux versions (longue 1min54 et courte 40s), diffusées sur les réseaux sociaux et Youtube.

Du film publicitaire au concours de punchlines pour maximiser l’engagement auprès des jeunes :

  • Un film qui lance la campagne sur les réseaux sociaux et Youtube. Pour présenter l’univers des TP.
  • Un concours de punchlines sur Facebook lancé par le rappeur Lefa : 6 semaines et 6 métiers à l’honneur. Pour engager et créer l’émulation sur les métiers.
  • Une campagne d’affichage dans les salons étudiants et professionnels, mettant en scène sept portraits de recrues des TP sur des ouvrages inspirants. Pour aider les jeunes à se projeter dans les métiers.

Une tonalité urbaine pour l’ensemble de la campagne, adaptée en fonction des supports créés :

  • Le film est réalisé comme un clip de rap.
  • Le concours Facebook emprunte les citations des chansons du rappeur Lefa pour incarner les métiers.
  • Les affiches print mettent en valeur les punchlines des jeunes travailleurs des TP.

Un travail préalable d’étude a permis de définir la cible de la campagne : 

  • Les jeunes entre 13 et 17 ans, qui font des études courtes, avec une valorisation du travail manuel et qui ne savent pas vers quelle filière s’orienter.

Un objectif double :

  • Valoriser l’image des travaux publics à travers un message ni élitiste, ni parisien, qui répond précisément aux aspirations de ces jeunes : le besoin de reconnaissance.
  • Les inciter à choisir la filière des travaux publics pour répondre à la problématique de recrutement de la FNTP.