GÉMO

ROSBEEF

Prix : Grand Prix consumer 

Section : Digital / Multimédia

Catégorie : Gaming

Campagne : « Animal Crossing » 

Annonceur : GÉMO

Nom :  Montin

Prénom : Renaud

Fonction : head of marketing, digital, innovation, data, Gémo

Agence : ROSBEEF

Stratégie

Pendant la fermeture de ses 422 magasins et l’impossibilité de mener son plan média destiné à présenter sa nouvelle collection, le dispositif initial reposant sur le catalogue, le numérique (dont les réseaux sociaux) et la PLV en magasin incompatible avec la période de Covid-19, Gémo décide de s’approprier un nouvel usage pour diffuser son message et présenter sa collection pendant la crise sanitaire.

La marque choisit de s’infiltrer dans le jeu phare du confinement pour y ouvrir une boutique virtuelle et y organiser le premier défilé de mode.

L’activité de vente en ligne étant toutefois maintenue en période de confinement, la marque Gémo a souhaité tout de même communiquer sur sa nouvelle collection en proposer une façon originale de la découvrir.

Face à l’engouement autour du jeu « Animal Crossing » durant le confinement et à travers le monde, il apparaît alors une idée à la marque et son agence : présenter les vêtements de la nouvelle collection de Gémo de manière inédite en infiltrant le jeu vidéo phare pendant cette période. Il s’agit à ce moment-là d’une première.

 

Gémo — qui a déjà une approche et une stratégie de présence en ligne qui intègrent l’usage de médias agiles — souhaitait garder le lien avec ses clients malgré les difficultés imposées par le contexte sanitaire.

Sur cette opération la marque a ciblé les familles ayant des enfants ainsi que les gamers (une communauté qui s’est naturellement accrue durant le confinement !).

L’opération a été lancée le 17 avril 2020. Elle n’avait pas vocation à être pérenne.

Résultats

Les principaux KPIs de cette opération sont relatifs à la viralité de l’opération :

  • Plus de 560K de vues des vidéos générés par les journalistes de Mademoizelle pour l’organisation du défilé
  • Plus de 5,1 M de contacts sur les réseaux sociaux
  • Une trentaine de retombées TV, Presse, Web, Influence (BFM TV, Europe 1…)

Aussi le chiffre d’affaires e-store pendant la période du confinement est disponible et peut être attribué pour partie au succès de l’opération : +125% !

Des performances largement au-dessus du marché (source Fevad).

En termes de données qualitatives, grâce à la générosité du dispositif et à sa justesse par rapport au contexte et au jeu, la communauté des gamers (pourtant difficiles à séduire) a bien accueilli l’opération, sans la juger « commerciale».

Réalisation

Première étape : 

  • Le social listening a permis à Gémo et son agence Rosbeef! d’identifier la tendance autour du jeu Animal Crossing.
  • Pour valider son idée et son approche, Gémo a sondé sa communauté dans le cadre de l’opération spéciale confinement intitulée « Coup de Pouce » sur son compte Instagram.
  • La marque a alors invité sa communauté à partager son jeu vidéo favori du moment.
  • Le grand gagnant du sondage ressort sans grande surprise : il s’agit bien du jeu « Animal Crossing ».

Étape 2 :

  • En quelques jours seulement, Gémo a créé en pixel art les vêtements de sa nouvelle collection afin de la faire découvrir en avant-première.
  • Les joueurs avaient ainsi la possibilité de télécharger les vêtements de la nouvelle collection Gémo pour habiller leurs personnages.
  • Une boutique a également été reconstituée dans le jeu.

Étape 3 :

  • Pour le faire savoir, Gémo a conclu un partenariat média avec le site Mademoizelle.
  • Dans ce cadre, Mademoizelle a organisé le tout premier défilé de mode sur Animal Crossing, autour des influenceuses Mymy et Marie, avec les vêtements de la nouvelle collection printemps/été de Gémo.

Étape 4 :

  • Seul le partenariat avec le site Mademoizelle a fait l’objet d’une enveloppe média.
  • Gémo étant la première marque de vêtements à infiltrer le jeu depuis le début du confinement, la nouvelle s’est vite répandue à travers les réseaux sociaux et grâce aux nombreuses retombées TV, radio et presse (earned).

L’efficacité pour l’enseigne :

  • Gémo a su tirer parti d’une période peu propice aux prises de parole des marques (confinement) et relancer la croissance de son chiffre d’affaires e-store.
  • Cette opération inédite a également eu le mérite d’accroître la notoriété de la marque, grâce aux nombreuses retombées — en France et à l’international — qui ont salué une communication innovante et appropriée au contexte.
  • En optant pour un choix créatif et média inédit, Gémo a démontré que le gaming pouvait être un support publicitaire ROIste, pourvu qu’il soit exploité de manière créative et toujours à propos. L’enseigne a ainsi pu communiquer sur sa nouvelle collection malgré l’impossibilité de son plan média initial (catalogue, PLV, etc).
  • Gémo a su créer de la proximité et de l’engagement avec les Français à travers cette opération.

Facteurs clés du succès :

  • La période : une opération pertinente en raison du confinement et de la fermeture des magasins, ce qui, de fait, a permis de raisonner un maximum auprès des consommateurs.
  • La modernité et la surprise : la marque s’est adaptée très rapidement aux nouveaux usages de la population confinée, et l’a accompagnée dans son tout nouveau quotidien.
  • La générosité du dispositif : la marque a offert la possibilité de télécharger gratuitement les vêtements de la nouvelle collection, alors que d’autres marques font payer ce service dans d’autres jeux.
  • La justesse du propos par rapport au jeu : les vêtements font partie du jeu, la marque s’intègre de façon naturelle et évidente au sein du jeu. La communauté des gamers (pourtant difficile à séduire) a bien accueilli l’opération, sans la juger « commerciale ».