PETITS FRÈRES DES PAUVRES

CBA

Prix : Grand Prix consumer 

Section : Design

Catégorie : Design global

Campagne : « Le Remède » 

Annonceur : PETITS FRÈRES DES PAUVRES

Nom :  Soublin

Prénom : Emmanuelle

Fonction : directrice de la communication, Petits Frères des pauvres

Agence : CBA

Stratégie

Les questions de la justice sociale et de l’entraide sont au cœur de l’actualité. L’accroissement des besoins de solidarité est plus que jamais nécessaire. Pour y répondre, les associations sont en première ligne sur la lutte contre les inégalités et l’exclusion.

Depuis plus de 70 ans, ces questions sont au cœur des préoccupations des Petits Frères des pauvres, dont la raison d’être est de lutter contre l’isolement des personnes âgées.

Pour ces raisons, l’association a entamé, depuis plusieurs années déjà, des transformations qui consistent à développer son maillage régional et local pour répondre aux besoins toujours plus grands des personnes âgées isolées sur l’ensemble du territoire.

Parallèlement à l’augmentation des besoins en actions d’intérêt général, on constate une raréfaction des ressources financières jumelée à une augmentation de la concurrence pour l’accès aux ressources publiques et privées. L’association se devait donc d’affirmer son positionnement et de donner à voir son expertise et ses missions à travers une nouvelle signature de marque « Non à l’isolement de nos aînés » et une image plus moderne.

La démarche de transformation de l’identité de l’association Petits Frères des pauvres s’est construite sur la volonté de son conseil d’administration : devenir une référence dans le paysage associatif en émergeant au sein d’un écosystème associatif concurrentiel et en valorisant l’expertise de l’association.

Résultats

Les réflexions UX et UI du site internet ont abouti à une nouvelle arborescence et une expérience utilisateur fluide, intuitive et immersive, au service de l’ambition stratégique de l’association.

La preuve en quelques chiffres sur le site internet :

  • + 94 % de pages vues depuis la mise à jour du nouveau site
  • – 62 % de taux rebond
  • 9 800 bénévoles recrutés en 2019 via le site internet, soit
  • 66 % des recrutements

Budgets associés : 

  • identité et territoire de marque : 70K
  • charte et déploiement premier outil : 30K
  • refonte du site UX – UI et développement : 110K
  • architecture de marque et création de marques satellites : 25K
  • activation premier octobre : 30K conception + 70K de mise en place terrain au niveau national (fab – livraison etc.)
  • accompagnement Ogilvy pour campagne de pub sur copy strat : 30K
  • retail : signalétique siège + mini charte retail pour les régions : 30K

Réalisation

L’association a tout d’abord mené un travail sur son positionnement, puis a entamé avec CBA la définition d’une signature de marque et la refonte et modernisation de sa marque afin de la rendre plus puissante, plus attractive et propriétaire.

CBA a proposé une identité qui redonne du statut à l’association, avec un logotype qui puise ses racines dans l’identité d’origine et un territoire de marque plein de vie décliné sur l’ensemble des supports et canaux.

Toutes les réalisations reflètent le nouveau positionnement et déclinent les ingrédients de la nouvelle identité de l’association grâce au langage de formes et aux couleurs vives et identitaires qui représentent une image forte en cohérence avec l’ADN de Petits Frères des pauvres : « La Pulsion de vie ».

Pour répondre aux besoins toujours plus grands et à une raréfaction des ressources financières, l’association se devait d’affirmer son positionnement et donner à voir son expertise et ses missions à travers une nouvelle signature de marque : « Non à l’isolement de nos aînés », tout en restant humain et en conservant ses racines.

Les deux principales cibles visées par la réalisation sont les bénévoles qui souhaitent aider les personnes en difficultés (12 000) et les donateurs, qui est une cible relativement âgée.

Dans un deuxième temps, un des objectifs de l’association a été de gagner en visibilité et en modernité afin de toucher une cible plus jeune, qui utilisent les médias digitaux.

Enfin, Petits Frères des pauvres avait pour objectif de cibler les personnes pouvant bénéficier des services de l’association (les personnes âgées) afin de les aider à faire appel plus facilement ; ce, en augmentant la visibilité de l’association via la stratégie d’activation.

Une nouvelle identité héritée des maillons du précédent logotype et réinterprétée en un symbole de lien. Le logotype s’inscrit également dans des codes graphiques plus « corporate » afin de gagner en crédit et expertise. Le rouge, couleur principale du logotype, est la couleur choisie comme symbole de combat et de la vie ; logotype qui vit également en polychrome pour une meilleure intégration aux différents supports de communication de l’association.

Un territoire graphique modulaire a été conçu pour exprimer le nouveau positionnement de l’association : « La Pulsion de vie ». Ce territoire joue avec les nouveaux ingrédients de la marque : une typographie identitaire, des couleurs vives et chaudes, des formes rondes et généreuses, la symbolique du lien en fil rouge et les capsules.

Le site web de l’association a été totalement repensé : UX, UI, développement. L’agence a accompagné le projet de A à Z pour ce site de 3 000 pages qui comporte notamment une partie des actions de collecte, enjeux stratégiques pour l’association.

CBA a accompagné l’association dans sa relation avec l’agence de publicité Ogilvy, et pour la création de la campagne « Le Remède » diffusée début 2019. Une nouvelle campagne pour expliquer la mission de l’association et changer le regard sur la vieillesse.

Les équipes retail ont ensuite pris le relais pour installer l’identité et faire vivre le territoire dans les nouveaux locaux du siège de l’association à Paris. L’identité est maintenant en déploiement dans les 300 lieux du réseau.

Lors de la Journée internationale des personnes âgées, le 1er octobre 2019, l’agence CBA a développé une opération d’activation pour inviter les citoyens à être acteurs du combat.

Le dispositif déployé autour de la thématique du Remède, comprenait plusieurs éléments : une notice sous la forme de dépliant pour interpeller les citoyens sur la situation des personnes âgées isolées en France, un cadeau à partager avec une personne âgée isolée, et un photocall dans la rue pour amplifier le message sur les réseaux sociaux.