PLANÈTE ENFANTS ET DÉVELOPPEMENT

BRAINSONIC

Prix : Grand Prix corporate business 

Section : Campagne

Catégorie : Publicité d’intérêt général

Campagne : « Mauvaises raisons de donner » 

Annonceur : PLANÈTE ENFANTS ET DÉVELOPPEMENT

Nom :  Selle

Prénom : Stéphanie

Fonction : co-directrice, Planète enfants et développement

Agence : BRAINSONIC

Stratégie

Planète enfants & développement est une ONG française apolitique et non confessionnelle. Association de solidarité internationale, elle consacre ses activités aux enfants vulnérables, privés de leurs droits au Cambodge, au Népal, au Vietnam et au Burkina Faso. Sa mission première est d’agir pour améliorer durablement leurs conditions de vie en leur offrant les moyens nécessaires à leur bien-être et leur épanouissement.

Planète enfants & développement travaille en co-construction avec les bénéficiaires et les acteurs locaux, pour renforcer leurs capacités. Tous les projets de PE & D visent l’autonomie des personnes et des partenaires.

Contexte. Il existe plus d’1,5 million d’associations en France, dont certaines jouissent d’une forte célébrité comme Les restos du Coeur, Emmaüs, Le Secours populaire, La Fondation Abbé Pierre, etc. Toutes se battent pour gagner l’attention des altruistes, des bienveillants, et autres généreux.

Problématique. Alors comment faire pour émerger et valoriser ses actions lorsqu’on est une association encore méconnue du grand public ?

Objectifs et cibles. Puisque la typologie de cibles habituelle des associations est déjà sur-sollicitée, nous avons décidé d’interpeller ceux qui ont été jusque-là négligés : les cyniques, les radins, les machos et même les racistes et nous leur avons trouvé à tous, une raison de faire un don. Mauvaise, évidemment. L’objectif ? Faire prendre conscience à tous que pour 1 mauvaise raison de donner, il y en a au moins 1 000 de bonnes, à découvrir sur le site web dédié : www.mauvaiseraisondedonner.com.

Stratégie. Une campagne teasing des « mauvaises raisons » au ton humoristique et délibérément provocateur en guerilla marketing, display, print, TV ramenant vers le site événementiel.

Résultats

De nombreuses retombées : radios, magazines, quotidiens, presse spécialisée… RTL2, Ouï FM, Elle, Glamour, La Réclame, Influencia, CB News, etc.9,7 m de reach global. 120 K vues de film. +70 % de cons en 2017.

Réalisation

Les 1 000 raisons. Cinq grandes thématiques sont abordées :

  • raisons génériques : « Parce que si « tout se joue avant 6 ans en France », c’est aussi le cas dans le reste du monde »
  • raisons concrètes : « Parce que Pratina, 16 ans, a déjà 3 enfants. »
  • raisons résultats : « Parce que nous avons permis à 5 000 familles de sortir de la précarité en 10 ans »
  • raisons histoires : « Parce que grâce aux discussions avec les travailleurs sociaux, Hari considère maintenant que sa fille Ram, 11 ans, est trop jeune pour être mariée »
  • raisons décalées : « Parce que Miss France ne peut pas lutter toute seule contre la faim, la misère et l’injustice dans le monde »

Déploiement. Lancée en novembre 2018, la campagne « Mauvaise raison de donner » se décline en social media avec le hashtag #Raisonsdedonner, presse (L’Express et Le Parisien), display (Le Bon Coin, TF1, 20 minutes, Webedia et BFM TV), film TV (France TV, BFM Business) et radio (NRJ Group) ramenant vers le site événementiel.

Deux facteurs clés de succès : 

  • ton cynique et provocateur plutôt que culpabilisant ou larmoyant
  • c’est la première fois qu’une association s’adresse à une cible dont elle ne partage pas les valeurs